风投女王徐新:用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会

2022-12-20 22:30| 发布者: | 查看: 119| 评论: 0

我在大概三四年前就说了一句话:得生鲜者得天下,因为电商的最后一个堡垒就是生鲜。虽然生鲜很大、高频、刚需,但这是一个比较难做的赛道,所以我们一直在寻找下一匹黑马。我们有一个非常大的感受,就是企业进化的速度非常重要,因为很多东西都在变化。

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消费者变了:80、90后成为主力,越来越宅、越来越懒、爱表达、爱分享。

首先我想问大家为什么要进化?因为所在环境变了。

第一,消费者变了;

第二,销售渠道变了;

第三,竞争格局变了。

所以我觉得我们创新要与时俱进。

今日资本每年都要做2000多个用户访谈,我自己也会亲自参与很多一对一的访谈。最大的感受是用户越来越宅,越来越懒。

大概去年的时候,我觉得有两件事情让我大跌眼镜:一个就是美团外卖增长非常快。原因是我们的80后、90后不愿意做饭,所以他们就开始叫外卖;还有一个生鲜类产品在小程序中的增长非常快。原因是一部分结了婚的、有了孩子的年轻人还是要做饭。他们做饭,就希望送货上门。所以我们一直觉得,终极的便利就是送货上门。

我上次跟微信的人聊过,微信小程序这么多,哪一个涨得最快?外卖增长得是快,但是生鲜配送,因为基数很小,所以增长得更快。

我有一个例子也可以佐证因为用户懒惰而导致的消费变化。支付宝统治线上支付长达十几年,阿里巴巴是个非常牛、非常值得尊重的企业,从战略到战术到执行都很棒,它垄断了线上支付长达十年之久。但是突然有了微信支付,在比拼线下的时候,我们就发现一个现象,微信支付的比例是支付宝的两倍。

为什么会出现这种情况呢?原因很简单,用户很懒。因为用户大部分时间停留在微信里。如果要用支付宝,就要多点击一下,进入到支付宝的界面,很麻烦。我们也看到了很多商家数据,微信支付是支付宝的两倍。

阿里这么强,它当然拒绝做第二名。然后就开始研究支付前的八大场景,把每个场景都派上铁军,然后一个个跟商家谈,谈各种优惠、忠诚计划。当阿里这个计划停止的时候,数据又下来了,归根结底,用户真的是很懒。

所以我们觉得,这个时代是算法的时代。

我们研究淘宝,淘宝突然有一段时间DAU涨得很好,是由于它的算法推荐机制,让消费者越买越high。所以我们觉得,用户的懒惰是商业革命、技术创新最好的机会。

还有一个特征是用户非常爱表达、爱分享。举个例子,在我们访谈中,普通人去购物中心如何选择餐厅呢?如果这一层楼有20-30家的餐厅,在那一刹那,很多年轻人说我要把大众点评拿出来看一下。互联网用户是非常喜欢表达和评价的,他们并不相信电视广告,所以宝洁和欧莱雅不增长了。大家习惯先要到美团点评、淘宝上看看用户评价。

我跟传统行业的老板说,如果你没有一个互联网战略,就没有新用户。因为这些新用户,都是每年的高中毕业生,职高毕业生、大学毕业生,他们只相信用户评价。很多传统行业不增长,就是因为他们不知道如何获取新用户。

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1、百货商店:老店同步下滑,日子不好过

2、大卖场:20年辉煌不再,生鲜+干货+房租模式被打破

3、购物中心:供给过剩、业务参差、四菜一汤、百货没人买了

4、社区店:密集开店,做个地头蛇

5、B2C电商:红利不再

1、百货商店,同比下降一直不好过,这个已经是好多年前的事情了。家电、服装、日百都被电商抢走了;麦当劳、肯德基不干了,要求减租。

2、生鲜大卖场:以前是有两个小高峰。早晨起来,老头老太太跳完广场舞,把最新鲜最便宜最好的都挑走了。下午还有个小高峰是白领下班了,但是菜不新鲜、停车很不方便、买菜还需要花时间。所以第二个小高峰没有了,这个时候就出现老店同比下降,不敢开新店了。

3、购物中心,我觉得还是有红利的。中国有6000个购物中心,它以前的业务模式叫四菜一汤。一个好的购物中心,要怎么做?

首先面积要大,10万平以上。四菜一汤,四菜什么意思?一定要有一个永辉、沃尔玛、家乐福这样的大卖场,吸引人买生鲜的;二要有个百货商店,妈妈可以在这边买化妆品,买衣服;三要有游乐场,滑冰、游戏厅,让年轻人娱乐。四,晚上还要有电影院、卡拉OK,满足夜场的生活,这就叫四菜。

一个汤指的是:大量的餐饮。因为餐厅星期一至星期五都有人来吃饭,而买东西只有周末才买。现在餐厅的面积一定要占到商圈的40%以上,以前是占30%。所以餐厅生意不好,是因为同样一个卖场,就这么点人流,供给商家太多,竞争就变得激烈。

所以,购物中心我们觉得还是有红利的,但是要看供应商家好不好。

4、社区店,原本我觉得都要被互联网干掉了。益丰大药房,我们2007年投的时候大概只有70家店,现在大概3500家店。老店每一年同比增长6%-10%,10年下来平均都是这个水平,很厉害。我们就问,以前开店有瓶颈,现在怎么没瓶颈,到底发生什么事情?益丰说以前开店,要跟所有人去抢生意,和卖服装的抢,和卖手机的抢,现在和我抢生意的只剩下卖水果的了。

所以互联网打了很多品类,剩下两个品类它比较难打,一个是卖药的,因为药是有许可证的,不敢随便网上买。另一个就是卖生鲜的,因为生鲜大家很多时候还是要挑挑拣拣的。所以我们觉得看品类,社区生鲜店还是可以密集开店的,做个地头蛇。

5、B2C电商,京东、阿里也赚了很多钱。但是它们的红利不再了,增速也有些放缓。

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1、超级平台很值钱

2、新零售风生水起

3、生鲜电商春天来临

超级平台

我们发现,其实用户真正经常使用的APP不超过12个的。原因是什么呢?占的内存大、手机发热,最关键的原因是他们记不住密码,也不敢把这么多密码搞成一样,时间长了就把不常用的那个卸掉。

这就意味着获一个新客很贵,现在基本上是200块钱,你如果要做1亿用户得花多少钱,现在没有几个平台能烧这么多钱了。所以谁有1亿个DAU,谁就是超级平台。超级平台的好处就是说,它可以“长出花来”,可以延伸很多东西。比如美团以前是做团购,然后它立马做了外卖,又做了旅行,又做了转租,做了很多东西。

刚才我说算法对人的影响是非常大的。因为它越来越强大,越来越让你着迷和上瘾,把你的时间都消耗了。超级平台拥有数据,所以它拥有了扩品类和智能推荐的能力,我觉得它们能做非常大的事情。风险投资就是干这样的事,寻找下一个“鲨鱼苗”。

新零售

新零售还是不错的,线上线下打通,带来的差别是什么?

原来你开一个小店,覆盖人群300米-500米;但是我要开一个新零售店,线上线下打通,就可用APP或者小程序覆盖三公里,做到半小时达。一个是300米,一个是三公里,哪个销量大?如果销量变大,固定成本,人工房租都是一样的,人效和坪效会非常高,那就可以立马把毛利压低,把价格降下来打价格战。也就是说可能我20%毛利就赚钱了,你25%还亏钱,时间一长我就赢了。

所以做新零售的第一个好处是它的坪效不断提升。还有另一个就是数据化的价值。有了APP下单的数据,可以搞个性化推荐,不要小看这一点,数据算法推荐是很值钱的。所以新零售我们是很看好的。

还有一个问题,我们说生鲜电商的春天是不是来临了?这个问题我一直在过去几年问自己?如果是春天,是一个绿色春天还是早春二月?我感觉是早春二月。在这之前有很多生鲜O2O全部挂掉了,那么到底什么东西发生变化?

生鲜市场什么变了?

1、生鲜市场6万亿

2、80%在菜市场,20%在大卖场

3、三股力量进场:社区生鲜店、社区拼团、前置仓的生鲜电商

首先这个市场还是一样巨大的,6万亿,现在有两个主要的玩家,80%菜市场,还有20%的大卖场。菜市场不会马上死掉,但它的市场份额的确在减少。关键是菜场夫妻老婆店的老板,年龄大了以后,下一代90后不愿意接班,慢慢就干不动了,退出这个舞台。新区的菜市场,都被做零售的永辉生活、谊品包围起来。

那么现在,我们看到有三股新势力已经进入这个赛道,一个就是社区生鲜店、一个是社区拼团、另一个是前置仓的生鲜电商。

前置仓的春天是否来临?

1、用户:小区住户vs办公室白领

2、场景:买菜vs买水果

3、获客方式:微信红包vs地推

小区住户和办公室白领的定位不一样。叮咚买菜做的是一个新的品类——蔬菜,而以前做的都是办公室白领的市场,卖水果。

卖菜和卖水果的供应链差别非常大。水果是生吃的,天然的属性让供应链不稳定。有的水果是酸的,有的是甜的,有的烂了包起来了也看不清楚。碰到一两次,用户体验很差,用户留存也不高。有的电商天天打折促销给老客户,这样永远没有钱赚,因此很多公司都挂掉了。

而蔬菜则更加高频、更加刚需、更加大众化。用户购买频次两天一次,三天两次。而且菜煮熟了吃,用户满意度比较高。梁总跟我讲了一句话特别打动我,他说生鲜是特别高频的事,所以最重要的不是流量,是留存,是老客户的留存。

我们投了这么多生鲜,我大概知道,做好一日三餐需要800个SKU,多了动销会很难。但这800个需要很精准。这个小区有钱,要吃点海鲜;那个小区房价一般吃点河鲜,那个小区吃点青菜就好了,要做到千店千面。刚才来路上,我还对梁总说,说你要什么我帮你搞定,梁总说还要我帮他找算法工程师。

所以只有开发APP,积累数据才能做到这一点,之后会越来越精准。而且还有一个特点,现在年轻人,他们不仅要买,还要看;不仅看图片还要看视频。你去淘宝买东西,点开详情页,他们都是短视频推荐。因为转化率又高了很多,花的时间又多了许多。

还有一个原因,原来送货上门一小时,一小时不尴不尬。因为我想过这个问题,一个白领要烧饭,7点半要吃饭,5点半要想买什么菜。如果半小时达,我可以在下班路上就把菜买好,然后到家马上烧。所以我觉得半小时跟一小时有本质的差别。将来叮咚的目标是在上海开500个仓,这意味着我们可以15分钟送达,那个杀伤力是非常强大的。

而且,生鲜是高频刚需的流量入口。但是有了这个流量,你说是不是还可以卖标品?能不能冬天卖被子,夏天卖凉席,甚至卖一点酒,客单价也不低。所以呢,我觉得如果谁拿下生鲜,就拥有了流量入口,就可以加东西,这是非常有想象力的。

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另外一个,生鲜的门槛不是很高,当竞争来临的时候靠什么?虽然你不能成为全人民的生鲜主流渠道,但是你要成为一部分人的生鲜渠道。如果你不是主流渠道,那用户就想不起来,就得老打广告,这个是过时的。因为生鲜是高频刚需,要让用户自己主动来买,本来这个赚的就是辛苦钱,客单也不高,毛利也不高,一定要老客户忠实于你。我们判断做电商最核心的数据,老客户是不是越买越多。

我们看上海的家庭在生鲜上每个月花费1500元-2000元,那么能不能占到1500元-2000元的50%以上。用户不可能全都在一个渠道消费,是肯定还有一部分要去盒马和别的地方,因为那边有进口的酒和餐。

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刚才我讲了很多生意模式,现在我讲创新,我经常跟跟企业家聊天,我有时候觉得创始人年纪大,是一个企业发展最大的错。有句话说:“你没什么错,你就是老。”

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老了是什么意思?就是说他以前那个成功的法宝在现在的生意场上,不管用。之前销售不是搞加盟商、就是经销商,产品抄袭人家品牌,再找一个电视台拼命广告轰炸就行了,但这个时代已经过去了。

老的人,他们对新用户80后、90后洞察不够,所以我觉得高管团队一定要定期地换药。老板自己要学习,组织要不断进化,对产品创新迭代能力的提高要迅速。

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以前的“老革命”有个特点,个人很牛,但下面都是绵羊,挺怂的。这种做法执行力是强,但没多大创新能力,所以大公司有时候很官僚主义。但是也有例外的,有一些创始人他是每天都在与时俱进的。其实我最尊重的就是我的偶像巴菲特,但是我最欣赏的创始人应该是贝索斯。

贝索斯有一点,学习能力很强,他以前也是做生鲜,做了很久不赚钱。后来他就想Costco怎么赚钱,就去向Costco创始人学习,学回来之后就搞了一个Prime。

Costco的创始人说,我跟每个人讲都要学习归纳,也并不后悔跟他讲我的商业基础,他很快就学到了。而且亚马逊以前是不做服装的,然后他听说阿里巴巴要在美国上市。一个神秘的人戴着帽子坐在那,那个人就是贝索斯,回去之后就做服装。

我看亚马逊的年报特别爽,每年都能看到不一样的点。你们如果没有做零售,没有看过贝索斯在1997年写的股东协议,我讲一下。他在1997年把所有的零售的逻辑讲完了,他说零售的核心就是三条:第一,产品是下功夫;第二,价格要实惠;第三速度要快。

他说要做长期的战略不做短期的,看的是现金流,要做大胆的决策。他真的是很明白,这是一个与时俱进的典范。

我们再看其他的老板。沃尔玛的SAM他一天怎么过日子的?我特别喜欢看那个传记,他星期一到星期五开个飞机,到处巡店,星期六会直接在门店开管理团队,很拼;ZARA的老板每一个新的产品出来,他都要亲自过目。ZARA的之前的定价方法是,先拿最低的出厂价,然后一个产品五个价格在五个门店销售,哪个卖好,就定什么价格;腾讯的小马哥什么权力都放弃了,但是产品一直在抓。他们搞的EMAIL,小马哥提了130多个细节的建议,抓产品是一个创新。

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第一,要有杀手的直觉,要看到别人看不到的东西,就像梁总他看到的是大家小区一日三餐的需求,是买菜,不是买水果。这就是非常好的洞察,跟别人是不一样的,别人都在搞水果,搞办公室,他在小区搞菜,这就是洞察力。

第二,学习速度要快。我想在座的各位可以扪心自问一下,你们每天花多少时间在阅读,花了多少时间跟比你牛的人聊天,你学习进步的方法是什么?如果你还没想好,就好好思考一下这个问题。我觉得你要有固定的时间阅读,一定要反省学到什么东西。还有要找牛人聊天,不要太多,3到5个,定期、长期、深入地聊一个话题。最后就是团队,也要细化到,每个星期团队有什么进步?我觉得只有这样深挖,你才会看到别人看不到的东西。

第三,志存高远。我一直在说,这个公司有创始人,那个公司有创始人,是老板有个人魅力吗?我觉得不是。是因为你有一个使命愿景,价值观,大家都认同,人家想跟着你一起做这个目标。这个目标足够大、足够牛,让大家愿意放弃很多,来跟你干。是因为你的志存高远,也是因为你有使命愿景价值观。当然你还要愿意分享财富。

第四,内心是否强大,是否够狠。不是说他能爬多高,是他掉下来以后他能再爬过去,这个是很不容易的。竞争总是残酷的,我觉得有这种意志力的人,他一定不怕苦,一定跟你斗到底。是不是够狠指的是,一件事情给他,他敢不敢干,他会不会、能不能干掉竞对。

阿里巴巴有句名言叫什么呢?心肠要好,刀子要快,每年干掉团队里掉队的10%,持续了很多年。所以阿里巴巴的团队厉害,因为不好的员工都被干掉了,留下来的都是精英。华为也是一个技术很牛的企业。他的口号是:“我们要把大学生培养成战士,我们再把战士培养成将军。”现在他们有一句话就是说:“板凳要坐十年冷。”

所以只有这样,它的组织才能够不断地迭代,不要觉得这样太狠。把这个事情讲清楚,大家也能理解。因为企业的使命愿是,价值观是高于一切,这个东西比什么都重要,这样才能让企业的发展有希望。

这是我特别喜欢跟大家分享的一张图。阿里巴巴的人才盘点矩阵中,就明确将员工划分了成了明星、瘦狗、野狗、牛和小白兔五大类。它把员工分成了从业绩、价值观分成三个维度有五种人。如果一个员工他业绩又很好,价值观又很正,他叫“明星”。作为一个企业的创始人或者企业的主管,应该把你的时间花在明星身上,给他们钱、给他们时间、给他们爱,来提升他们。

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还有一种就是说业绩不好、价值观也很差,这种人叫瘦狗,就把他们换掉。

比较难做的是,很多企业家说,有个员工业绩很好的,他贡献了业绩的20%,但是这个人品德有问题,吃回扣、拉帮结伙,搞政治斗争,这时你们怎么办?一定要高调改革。阿里巴巴的做法是在中午吃饭的那个大饭堂里面,直接带走。收回扣的人每年送几个到监狱去。很多大企业也是这样子,杀鸡儆猴。

还有一种人叫小白兔,小白兔危害结果更大,小白兔是什么?跟着你干了很多年,勤勤恳恳任劳任怨,没有什么错,就是有业绩不好。乔布斯把这种人叫没有影响力的人,他最大的本事是眼睛上长了一个雷达,看到小白兔就干掉。

小白兔的危害有三点,第一是说小白兔因为业绩不好,他能力不强,那你就去给他补短板。因为小白兔慢慢混时间,他就变大白兔了,直接向你汇报,那么他就会把你时间耗掉。你的时间本来应该花在明星身上,但你却花费在小白兔身上;第二个因为小白兔能力不强,他没有安全感,他找来的人一定比他更弱,把整个公司的员工质量弄得很差;第三个最糟糕,其实公司大部分员工叫游离中间派,他看那个明星升官发财速度很快,他也变成明星,他看小白兔变大白兔,他也变成小白兔。所以一个企业的老板能不能干掉小白兔,就决定一个企业能走多远。

我发现很多企业后来遇到瓶颈,就是这个老板被小白兔包围了,没有进步。其实只需要做一件事——干掉小白兔,不要觉得很狠,这其实也是拯救他们,他们不适合这份工作。大家可能会说干掉这么多小白兔没有用。我告诉你一个真理,打胜仗才是好的。不打胜仗,给再多的钱,再好都没有用,他一定会抛弃你。所以你的标准一定是你的团队能不能打胜仗,所以说干掉小白兔是很重要的。

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当然我们刚才讲了很多变化,用户变了、渠道变了、生意模式也变了,竞争又这么激烈,变化太快了跟不上了。但是我觉得有时候,要研究不变的东西,那么什么东西不变?

第一,人性是不变的,人会越来越懒,这会产生就很多生意模式。包括我们所说的送货上半小时达,其实就是人越来越懒的表现。

第二,零售的实质不变。贝索斯1997年说的,用户选择的是你卖给他的东西,产品是不是符合客户的喜好,现在有了大数据个性化推荐让这件事变得容易。

第三,价格是不是实惠。我觉得生鲜是高频刚需,但用户还是对价格敏感。所以要做到价格实惠,终极目标成本效率比别人高。用户体验可以做得好,但效率还是要比别人高,这是不变的。

第四,一个企业家,创立企业的初心和使命、愿景、价值观。我觉得这一点很重要。我发现很多企业遇到了瓶颈,是创始人违背了他的初心,忘记了当时自己为什么要创业,这时候就要回到初心。

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伟大的企业,他们有一个特点,它创业的时候他都有一个使命,价值观大于功利。

第一个例子是星巴克,它创立时说一个人除了待在家里和办公室,还需要一个地方是第三空间,需要给自己去看个书或者会个朋友的地方。基于这个第三空间,用户进去星巴克的时候会感觉到很舒服,看书没人会催你。后来,第二个CEO说要扩大销售收入,就开始做三明治。用户一进到门店闻到不是咖啡香而是三明治,一股很奇怪的味道。

股东就说你违背了初衷,为了销售,把门店味道弄得很重,顾客受不了。星巴克有段时间将烘培台做得很高,但用户说我需要跟咖啡师有互动,我们俩需要对视,需要微笑。其实星巴克对这种细节很在乎,所以它才能做成第三空间。当然现在第三空间的成本很高了,被瑞幸等抢生意。

第二个例子是宜家,宜家说:“要做老百姓买得起的好家居。”两个关键词:“老百姓买得起”、“好家居”。宜家创始人在他过世之前,已经是欧洲首富了,但他每次出差都是坐经济舱。他说:“如果我坐商务舱,我的高管都会坐商务舱,这个成本上去一定是用户承担的,我就不可能做买得起的好家居产品。”

而他对供应商也是这样,每个品类只选三个,每一年都跟供应商分享增长,但他同时也跟供应商说,要做把价格降下来,或者是一个点,或是两个点。这其实对供应商是好的,所以这么多年宜家的价格没怎么涨起来。

第三个例子,亚马逊说:“我要做世界上最以用户为中心的企业”。之前看到,如果有个中国的用户投诉,贝索斯会深更半夜打电话叫高管起来。当他们开会的时候,有个位置永远是空着的,他说是那是留给消费者的。

我们今日资本成立的时候,当时就定了一个叫:“打造中国企业。”我当时就是把我们的使命愿景价值观说出来。我们在讨论,也有很多人说,我们的愿景应该是投资利益最大化的企业。我说我想做一件事情,比赚钱更牛,我要打造行业第一品牌,帮助创业者打造第一品牌,做一个伟大长期的企业。当这个使命愿景定下来之后,我选择的标准就很简单,就是:这个企业有没有可能变得伟大。


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