众多品牌为了让人们转发其信息已经开始丧心病狂了。 “如果你能拍张我们餐厅的照片并发到朋友圈,我们会送你一盘免费的沙拉。” 让别人分享你的信息就这么难吗?需要花很多钱才能诱导分享吗? 其实只要给用户提供有价值的信息,别说不给钱,即使你罚他们的钱,他们还是会分享。 分享转发和吃饭一样,本身就是人天生的**,是不需要金钱激励就会自动去做的事情。那么,与其花费巨额资金诱导用户分享,不如直接创造他们会主动分享的内容。 什么样的内容,用户会主动分享呢? 我们需要考虑的并不是我们想让他们分享什么,而是我们产生的信息对他们有什么帮助。也就是说我们想让用户分享的信息本身,可以帮助用户完成什么社交任务? 用户可能会完成的社交任务有: 寻找谈资——“看看有什么好聊的”; 如果你创造的信息能够帮用户完成上面的某些任务,他们就会分享你的信息。而这些信息就像社交中的货币(我称之为“社交币”)一样,能够产生价值: 寻找谈资——你的信息能给别人提供谈资吗? 所以,与其给用户人民币,不如给他们社交币。 寻找谈资 第 1 种 社 交 币 如果你创造的信息能够为用户提供谈资,就相当于给了他们社交币,让他们可以拿去聊天。 那么如何为别人提供这种谈资呢? 重要的办法就是“寻找有违常理的戏剧性冲突”。 美国《华尔街日报》的资深撰稿人布隆代尔曾经说过,最适合登在报纸上的新闻就是《我在 FBI 工作时如何通过与狗熊发生关系而找到了上帝》。 所以,你需要找出你想表达的庞大信息中,真正违反别人的第一直觉的地方。比如: 好奇心系列:“你知道吗?麦当劳其实是个地产投资公司。它真正的赢利点并不是卖汉堡,而是……” 这些信息之所以容易成为谈资,是因为它们跟我们日常所见的现象不同,违背我们对这个世界的预期和直觉。而大脑一直是对变化非常敏感,但对固定的事物并不敏感,所以警示灯才会出现明暗和颜色的闪烁变化,以提醒人们关注。 表达想法 第 2 种 社 交 币 在社交中,几乎所有人都渴望能表达自己的想法来影响他人。 如果你的信息也能够帮助别人表达想法、说出自己内心想说的话,他们就会自动分享、传播你的信息。 所以我们在朋友圈中经常看到公司老板们分享这些文章: 《致加西亚的信:全力完成任务的,才是好员工》 无数的自媒体作者、知乎达人、微博大V都在创造这种社交币。以至于将来我们沟通问题时,可能不再需要自己组织任何语言,只需要转发各种社交币就行了。 比如以前的情侣讨论可能是这样的: 女:我觉得你有些毛病需要改改,并不是我理想的男人。 未来的情侣讨论可能是这样的: 女,转发:《知乎-应该清楚男友哪方面才能嫁给他-回答者:李靖》 帮助别人 第 3 种 社 交 币 如果一个人能够在朋友圈中持续地提供有价值的信息,并且对别人提供了帮助,这个人的隐形地位就会上升。 而如果你的信息能够给用户帮助别人的过程提供便利,他们就会转发你的信息,而你就给这些人提供了“社交币”——因为你的信息让他们感觉社交更成功了。 比如这样的文章: 《转给正在找工作的朋友:简历面试 8 大技巧》 再比如北京发布大风红色预警,就引来了大量的转发——因为每个人都觉得自己有必要为自己的朋友提供有价值的信息。而这个信息,就为人们提供了社交币。 当然这样的思路,也经常被朋友圈刷屏的人滥用,比如《吃茄子包治百病》、《你还在吃肯德基吗?汉堡包用鞋底做的!》之类的文章。 所以,看到滥发“鸡汤文”和“养生文”的人,不要生气,他们只不过想让别人觉得自己是有价值的,他们想感觉到自己是被需要的。 塑造形象 第 4 种 社 交 币 每个人都渴望在朋友圈塑造并且强化自己的形象。 如果某种信息能够强化他们的形象,他们就会转发这种信息。 所以,当武汉大学樱花开放的时候,几乎周围所有的武大人都在转发《武大樱花盛开,游客挤爆校园》这条新闻。因为这个新闻强化了“武大人”的形象和身份。 当皇家马德里得到欧冠冠军时,皇马球迷、足球迷、欧冠迷、男朋友是皇马球迷的人、西班牙人、喜欢西班牙文化的人甚至仅仅是去过马德里旅游的人,都会比其他人更加可能转发这条新闻。因为转发新闻隐隐地强化了自己的某种形象(比如去年去过西班牙旅游或者喜欢足球)。 当你的产品、文章提供的任何一种信息能够强化别人的自我形象时,就相当于在别人的社交中提供了一种社交币,他们就更加倾向于转发与分享。 比如你可能经常看到有类似暗示的朋友圈图片: 转发《耳机发烧友的极致追求》,或者秀一下自己刚刚连续听了8小时音乐。这些强化了“音乐发烧友”的个人形象。 社会比较 第 5 种 社 交 币 所有人都有比较心理。 即使是没有意义的比较,人们也往往乐此不疲。 如果你的产品或者信息能够帮助别人有效而且一目了然地进行比较,就相当于提供了社交币,人们就会更加倾向于转发你的信息。 支付宝推出了10 年账单的功能,可以让人瞬间了解自己过去10 年通过支付宝花的钱并转发朋友圈。 实际上,设计一种游戏来引发用户的比较,这种诀窍早在互联网出现之前就有了,比如线下的各种会员卡、积分卡、贵宾卡等等。 有研究发现,即使美国的航空公司设置了优惠,可以用航行里程数兑换免费机票,但大部分人也没有真正去兑换。他们只想不断地积攒里程数,而一旦被兑换了,这样的隐形比较就会消失。 甚至,幼儿园的时候,老师不也会奖励小红花吗? 总之,所有人都需要社交,而如果你的信息能够帮助用户社交的某个过程,就相当于提供了一种新的货币激励——社交币,用户就会转发你的信息。 |
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