淘宝接入小红书，品牌如何玩转内容种草？

不久前，“国民种草机”小红书终于种草到淘宝了，消费者可以从“好物点评团”中看到小红书达人的种草内容。“种草”渐成燎原之势，但很多品牌还心存困惑：到底该如何种草？种草后如何才能收割？

接下来，我们将分享几点策略性思考，带你玩转内容种草营销。

先来看看最近大家比较关注的问题，淘宝和小红书打通了。

可以想一下日常的购物场景：

第1种，我们在小红书注意到一款产品，研究下笔记测评，作出购买决策，去淘宝购买。

第2种，我们在淘宝注意到一款产品，心动，然后去小红书/研究下笔记测评，作出购买决策，回到淘宝购买。

发现没？大家在购物的时候经常会在淘宝和小红书的平台之间跳转。其实消费者在看内容和电商购物之间本来就是打通的，只不过今天小红书得到了官方承认，在淘宝的平台上有了这样一个展示。

所以，内容种草营销不是一个新鲜玩意儿。在众引传播看来，内容种草是互联网时代的体验式营销。“体验式营销”已经出现了很多年，消费者不希望品牌自说自话讲产品有什么好，消费者希望自己能够亲眼摸到、感受到。以前品牌跟消费者的接触都是基于线下的渠道，所以这一点很难做到；而在互联网时代，消费者通过KOL，通过身边的一些influencer对产品“长草拔草”，而这过程中，消费者也通过主动的检索、了解，获得了参与感，这就是一种“互联网时代的体验式营销”。

从斯凯奇YOU系列在小红书的种草，到戴森吸尘器通过淘内种草实现高达50%入店率，还有Verve洗衣液在微博的走红，众引传播通过策略化种草、精细化内容分发，帮助很多品牌达成了实效转化。接下来，我们将从商业角色定位、内容角度规划、运营执行优化3个角度，深度解析内容种草的玩法。

在商业角色定位上，品牌在种草前首先要问自己两个问题：

第一、品牌所处的商业和现状是什么样的，我们需要对哪个环节做出改变？

第二、用户的行为和认知是怎样的，我们希望改变用户的哪一种认知？

通过两个方面的分析，我们才能进行针对性的目标制定。

举个例子，我们为包装辅食领导者嘉宝做内容营销策划，分别从用户基数、品类渗透、basket size、市场份额等方面分析，发现真正的问题出现在家制辅食比较普遍、包装辅食渗透不足以及消费生命周期短。

与之对应的是消费者的认知和现状：第一，因为婴儿一开始是喝奶粉，等到要开始添加辅食的时候，妈妈们的第一个反应是做点什么东西给孩子吃，所以我们最大的对手是家庭辅食。第二，说到包装辅食消费者就想到米粉，而对果泥磨牙棒之类了解不足。第三，很多家长认为孩子1岁以后就是能吃大人的东西，所以幼儿辅食也是我们要PK的。

因此我们做了三方面的渗透目标，第一是提升品类渗透，从明星品种出发，抢占家制辅食份额，第二是扩大品种延伸，米粉连带销售其他零食，第三是延长消费周期，让1-3岁孩子都能考虑吃嘉宝。

内容角度规划“如何与用户需求和行为产生高关联”

在明确了大的营销策略后，我们可以针对性生产种草内容。很多品牌说我们产品很好，有xxx功能，但是消费者真的对这些感兴趣吗？不一定。有的时候产品特征不是品牌自己说的，而是要洞察消费者在谈论些什么，有什么样的痛点，最终找到一个切入点让消费者感受到产品给他带来的价值。

简言之，就是品牌要从消费者出发去生产内容，让产品与消费者的需求和真实行为建立关联（linkage），才能进入到消费者的生活语境中去。

还是以嘉宝为例，对于“消费者如何认知和选择辅食”，我们发现有两个很重要的关键词。第一个是月龄（顺序）：很多消费者第一次当妈妈，她会研究孩子6个月了我应该给他吃什么，1岁的孩子能吃什么，所以月龄是一个非常关键的词。第二个是成长需要、生活场景：比如说孩子出牙了吃什么？父母带孩子外出（奶粉太麻烦）吃什么？

基于此，我们的核心内容从爬行、消化、情绪安抚等成长需要和生活场景入手，建立消费者关联；同时围绕着月龄x功能规划食谱，来给消费者推荐嘉宝丰富的产品系列，增加购买品种，延长消费者生命周期。

在运营执行上，我们总结了以下三个要点：

先说“选好土壤”。众引传播认为，无论是平台还是KOL，都需要考虑能否匹配品牌营销目标和用户行为。比如微博和适合做话题集中爆发，而小红书和淘宝更适合长期铺垫；微博可以长图文详细介绍产品卖点，而如果来段冗长的产品介绍恐怕就没什么人看了。

值得注意的是，品牌的出发点往往是品类，希望垂直、精准，比如母婴品牌常常找一些妈妈的KOL达人。但是这类达人非常少，该怎么办？其实，我们可以拓宽想象——如果你是一个孩子的妈妈，你平时只关注妈妈达人吗？

你可能会关注亲子，也可能会关注瑜珈、旅游。举个例子，我们之前通过社交数据爬取给M.A.C.魅可做了分析，魅可的用户除了化妆和视频之外，兴趣在音乐和文艺方面的比重非常大。所以，通过KOL创造内容，通过KOS（Key Opinion spreader）分发到音乐圈层的目标用户中，大大提升了渗透效果。

再来看“做好收割”。品牌可能会出现一个问题，草种的很好，但是忘记割草了，消费者在微信微博小红书看了很多内容，到了淘宝天猫却把你忘了。所以品牌在给用户做内容种草的时候，不仅要做社交内容，还要关注电商内容、店铺微淘等。

最后是“看清风向”。我们知道，平台会有一些规则变化，这时是有很多的红利产生的。拿淘宝站内来说，未来短视频内容的分发权重加大，也就是短视频会更容易被淘宝头条、微淘推荐、搜索结果等流量入口抓取；另外私域渠道（微淘帖子、品牌号）也会越来越重要。拿小红书来说，小红书今年严抓社区规范，品牌在生产推广笔记先要避免踩雷、保证安全，才有可能获得系统推荐。

以上是我们从三个角度对于策略性内容种草的思考，希望对品牌种草营销、收割销量带来启发和帮助。

众引传播拥有丰富的内容种草实操经验，整合优质达人资源、平台资源，同时借助集团旗下数据抓取技术，解析人群兴趣点图谱、KOL种草力画像等，为品牌提供更具实效的内容营销解决方案。